HPやSNSといったWEB媒体も厳格化？ 医療広告ガイドラインが更新
患者さんはホームページやSNSなど様々な媒体を使って情報収集する時代になり、近所の診療所から自分に合った診療所へと選択肢が広がりました。様々な媒体を使ってより良い情報発信を目指している診療所も多いのではないでしょうか。
さて、医療法の改正にともない、医療機関の広告規制に関するガイドラインにおいて、「医療機関のウェブサイト」も規制の対象となっています。診療所のHPや情報発信について、今一度、チェックしていただくことも大切な時代になりました。
なぜ広告規制が行われているのか？
もともと看板やチラシなど医療広告については、医療法に基づいて規制がありましたが、ホームページについては規制の対象となっていませんでした。しかし、美容医療に関する相談件数が増加する中で、ウェブサイトについても他の広告媒体と同様に規制の対象となり、虚偽や誇大などの表示が禁止され、是正命令や罰則などの対象となったと言われています。
ただ、ウェブサイトなどで広告可能事項を限定した場合、詳細な診療内容など患者さんが求める情報が限られてしまう恐れがあることから、一定の条件下で広告可能事項の限定を解除されることになっています。
医療は極めて専門性の高い、人の生命や身体に関わるサービスであることから、原則として広告が禁止されている一方で、患者さんに正確な情報が提供され、適正な選択が阻害される恐れが少ない場合について、幅広い広告を認めるということです。
チラシや看板、広告に当てはまるものは？
・患者さんの受診などを誘引する意図があること（誘引性）
・医師や診療所の名前が特定できる（特定性）
この２つを満たすものが広告と位置づけられます。
「広告」に該当する媒体は、チラシやパンフレット、ダイレクトメール、ポスターや看板、さらに新聞や雑誌、出版物、そしてインターネット上での広告、不特定多数の人を相手に行う説明会や相談会なども対象となります。ここに新たに医療機関のホームページも対象に加わったのです。
一方で、院内掲示、院内で配布するパンフレットなどは情報の受け手がすでに受診している患者さんに限定されるため、広告とはみなされず情報提供や広報と位置づけられます。ただし、複数の医療機関を紹介するパンフレットを、それぞれの医療機関の院内で配布する場合は、広告規制の対象です。
「絶対安心」「最高」なども文言に注意を
禁止されている広告は、比較優良広告や誇大広告、公序良俗に反する内容のものです。さらに、患者さんの体験談や治療効果、患者さんに誤解を与える恐れがある治療前後の写真なども当てはまります。
具体的にみていきます。例えば「絶対安全、必ず成功」などの表現を用いていたり、あたかも効果があるように加工・修正した写真などを掲載したり、「〇％の満足度」といったデータの根拠を明確にしていない表現などは規制対象となります。
さらには、「日本一、最高・最良の医療、最先端」といった表現を使うことや、手術や処置の効果や有効性を強調するものなども禁止されています。
医療機関のウェブサイト上における患者さんの体験談については、それぞれの患者さんによって感想は異なるもので、誤認を与える恐れがあることから医療に関する広告としては認められていません。医療機関にとって便益を与えるような感想を取捨選択して掲載することや、「誘引性」が認められる場合には体験談を掲載することはできないのです。
また、「〇〇療法を50％オフで提供、〇〇をプレゼント」などといった費用を強調したものや、医療と直接関係ないことによる誘引なども広告として認められていません。
なお、詳しい文言や表現の例については、厚生労働省が発表している資料に掲載されていますので（本記事の最後にリンク先を掲載）ご覧ください。
一定の条件を満たし掲載が可能になるものとは
上記のように禁止されていることであっても、要件を満たしていれば掲載が可能になることがあります。それは次の４項目をいずれも満たした場合です。
①患者が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトなどであること
（ウェブサイトやメールマガジン、患者さんの依頼に応じて送付するパンフレットなども当てはまります。）
②情報内容を容易に照会できるよう問い合わせ先を記載、明示すること
③自由診療にかかる治療内容や費用などに関する情報を提供すること
④自由診療にかかる治療の主なリスクや副作用などの情報を提供すること
例えば「未承認の医薬品、医療機器を用いた治療」「専門医」や「認定医」「審美治療」「手術件数」「再生医療」などについても要件を満たしたと判断される場合に表記できるようになります。
「最新の治療法、最新の医療機器」などの表現は、医学的・社会的な常識の範囲で事実と認められる場合は、必ずしも禁止されるものではありませんが、裏付けとなる根拠を示し、客観的に実証できる必要があります。
医療広告ガイドラインを守っていないと違反時に命令や罰則が課されます。広告規制の対象となる媒体や内容について把握した上で、情報発信をされることをお勧めいたします。
「この表現は大丈夫だろうか」など疑問を抱くこともあるかと思います。医療広告についての相談は、医療機関を所管する保健所で受け付けています。また、こちらの相談窓口一覧をご覧ください。
医療広告ガイドラインについての詳細はこちらをご覧ください。
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著者：IGYOULAB編集部（イギョウラボ）
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